Tout comme les diffuseurs traditionnels, les plates-formes digitales cherchent à capter l’audience. Mais leur apparition dans le paysage audiovisuel français ne présente-t-elle pas également des opportunités pour les diffuseurs historiques ?

Plates-formes numériques et audiovisuel français (4/5)


Aujourd’hui chargé de financements au sein de la société de production Ma Drogue à moi (MDAM), Bruno Kowalski a achevé en 2018 une thèse professionnelle, dirigée par Jean-Yves Klein (Burgundy School of Business / MECIC), sur le thème : « Dans un marché audiovisuel mondial secoué par l’émergence des technologies digitales, quelle peut être l’avenir des acteurs traditionnels du marché ? » Il propose une synthèse de ses recherches dans une série de cinq articles publiés dans Profession Spectacle.


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L’arrivée des plates-formes numériques au sein du secteur audiovisuel se traduit par un phénomène de concentration et par l’émergence de fortes positions de marché. Face à cette nouvelle donne et à l’environnement ultra compétitif qui en résulte, les diffuseurs traditionnels ont pris conscience de la nécessité de s’adapter et de se réinventer.

Les chaînes gratuites, principal produit de substitution aux plates-formes

Dans ce contexte de rupture digitale, les acteurs les plus malmenés sont les chaînes payantes. En effet, les plates-formes telles que Netflix ou Amazon Prime entrent en concurrence directe, non seulement avec les autres offres de vidéo à la demande par abonnement (VàDA), mais aussi avec les diffuseurs payants qui voient leur modèle économique remis en cause. Cette concurrence est particulièrement forte en matière de fiction et d’animation, selon une étude publiée en septembre 2017 par le CNC.

Mais si les différentes plates-formes numériques montrent, ces dernières années, une forte activité dans la diffusion de contenus audiovisuels, les diffuseurs traditionnels restent pour l’instant les acteurs privilégiés du grand public. Selon Médiamétrie en effet, en 2018, les Français ont regardé chaque jour en moyenne 3h36 la télévision sur un téléviseur, un chiffre en recul de six minutes en un an, mais en augmentation de douze minutes sur dix ans.

Les chaînes historiques gratuites représentent d’ailleurs le meilleur produit de substitution aux plates-formes, leur rapport qualité/prix restant relativement intéressant. De plus, ayant atteint depuis longtemps une masse critique d’utilisateurs, la gratuité de leurs services leur permettra de résister d’autant mieux à la concurrence des plates-formes numériques.

Pour relever le défi lancé par les acteurs du digital, les chaînes gratuites devront néanmoins continuer à s’approprier pleinement l’outil numérique, tout en adoptant une stratégie de marque puissante. À ce titre, elles ont déjà commencé à investir dans le contenu, notamment en privilégiant des séries de qualité. Par le passé, contraintes par les impératifs d’audience et la nécessité de réunir le plus grand nombre de téléspectateurs devant l’écran, elles ont longtemps opté pour des programmes consensuels. Mais aujourd’hui, devant la montée en puissance des concurrents extranationaux, les chaînes françaises ont décidé de relever le niveau qualitatif de leurs fictions, notamment dans le but de rajeunir leur audience.

Les diffuseurs traditionnels peuvent aussi compter sur le divertissement, les actualités et le direct (le sport entre autres) qui restent pour l’instant leur « chasse gardée ». Mais ils devront rester vigilants aux stratégies des réseaux sociaux tels que Facebook qui, avec le lancement de son offre Facebook Watch, commence à diffuser du sport et des émissions d’actualités en direct.

Enfin, si les acteurs de la VàDA américaine sont particulièrement appréciés pour leurs fictions, on peut souligner, sur ce créneau, la bonne résistance des chaînes gratuites françaises grâce à des productions parfois plus locales qui génèrent de bonnes audiences quotidiennes. Reste à savoir si l’ouverture récente des bureaux parisiens de Netflix s’accompagnera, comme annoncé par son patron Reed Hastings, d’un renforcement de sa production de contenus français pour satisfaire aux exigences du public local.

Les stratégies numériques des diffuseurs historiques

Si les diffuseurs français étaient encore, il y a quelques années, des « éditeurs de chaîne », ils sont aujourd’hui devenus des « éditeurs d’offres de programmes », ce qui implique une diffusion linéaire mais aussi une exploitation délinéarisée avec d’autres rythmes et d’autres expositions. Les acteurs publics, comme privés, voient ainsi dans le numérique l’opportunité de démultiplier leurs supports de diffusion et d’évoluer vers un modèle de média global.

Le digital est ainsi devenu un outil indispensable pour les éditeurs traditionnels, constituant un outil de promotion de leurs contenus audiovisuels, un espace d’échanges autour des programmes et un support de distribution de nouveaux formats innovants. Les chaînes publiques développent d’ailleurs de nouvelles écritures audiovisuelles, se libérant ainsi du carcan de la « case programme » et des contraintes liées au format ou au style de narration, au profit d’une multiplicité d’approches et de supports.

Enfin, face à la montée en puissance des plates-formes américaines, France Télévisions, TF1 et M6 ont décidé de s’allier et de créer leur propre plate-forme en ligne : SALTO. Cependant, si la volonté affichée est de mener un projet similaire à celui de leurs confrères américains (avec Hulu) ou britanniques, le projet français manque à ce jour de lisibilité et d’ambition, ne serait-ce qu’au regard des investissements consentis par les trois parties prenantes. Alors que l’on peine, en France, à trouver le modèle de plate-forme approprié, certains proposent d’exploiter les opportunités qu’offrent la francophonie et le territoire européen, étendant ainsi les perspectives en dehors des seules frontières de la France.

 Bruno KOWALSKI

Articles déjà parus :
1/5. L’entrée fracassante des plates-formes numériques dans l’audiovisuel français
2/5. La progression des plates-formes numériques dans les années à venir
3/5. Les grands défis des producteurs face aux puissantes plates-formes numériques

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En partenariat avec le MECIC /  Burgundy School of Business de Dijon

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